광고학 2~3주차

1. 산업사회의 특성은 가내수공업을 통해 필요로 하는 제품을 제한적으로 생산하여 사용하던 농경사회와는 달리 생산설비의 기계화를 통해 다양한 제품을 생산할 수 있는 능력을 가진 사회이다. -> X

산업사회의 특성은 가내수공업을 통해 필요로 하는 제품을 제한적으로 생산하여 사용하던 농경사회와는 달리 생산설비의 기계화를 통해 동일한 제품을 대량으로 생산할 수 있는 능력을 가진 사회이다. 따라서 제품의 다양화는 정보사회의 특성이라 할 수 있다.

2. 대인적인 커뮤니케이션 방식이 가장 강하게 이용되는 사회는 농경사회이다. -> O

농경사회는 대인 간의 접촉 매체가 거의 존재하지 않은 사회이다. 따라서 대인 간의 정보에 대한 교환은 직접 대면하여 하였다. 물론 편지와 같은 다른 커뮤니케이션 방식이 있기는 하였으나 산업사회의 매스 미디어나 정보사회의 인터넷 매체와 같은 커뮤니케이션 도구는 존재하지 않았기 때문에 농경사회는 대인적인 커뮤니케이션 방식이 가장 강하였던 사회라 할 수 있다.

3. 광고는 대중 매체를 이용하여 정보 전달을 하지만 인적 판매는 직접 접촉을 통해서 한다. -> O

광고는 대중 매체를 이용하여 정보 전달을 하지만 인적 판매는 직접 접촉을 통해서 한다. 광고와 인적 판매는 특별한 경우를 제외하고는 광고주를 제시한다. 커뮤니케이션 활동을 하는 것은 커뮤니케이션 주체를 알리기 위한 것이기 때문에 대부분의 경우에 광고주를 제시한다.

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1. 산업사회와 정보사회의 특성

▣ 개인주의적 가치관

▣ 대량생산의 수준

▣ 대인적 접촉 수단

2. 산업사회와 정보사회의 마케팅 커뮤니케이션 믹스 특성 비교

▣ 산업사회와 정보사회의 광고와 선전

▣ 산업사회와 정보사회의 광고와 판매 촉진

▣ 산업사회와 정보사회의 광고와 인적 판매

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Q1. 다음 중 산업사회의 제품에 대한 특성이라고 할 수 없는 것은?

1) 획일화 2) 다양화 3) 규격화 4) 대량화

2) 다양화.

• 산업사회의 특성은 가내수공업을 통해 필요로 하는 제품을 제한적으로 생산하여 사용하던 농경사회와는 달리 생산설비의 기계화를 통해 동일한 제품을 대량으로 생산할 수 있는 능력을 가진 사회이다. 따라서 제품의 다양화는 정보사회의 특성이라 할 수 있다.

Q2. 다음 중 대인적인 커뮤니케이션 방식이 가장 강하게 이용되는 사회는?

1) 농경사회 2) 정보사회 3) 산업사회 4) 공업사회

1) 농경사회.

• 농경사회는 대인 간의 접촉 매체가 거의 존재하지 않은 사회이다. 따라서 대인 간의 정보에 대한 교환은 직접 대면하여 하였다. 물론 편지와 같은 다른 커뮤니케이션 방식이 있기는 하였으나 산업사회의 매스 미디어나 정보사회의 인터넷 매체와 같은 커뮤니케이션 도구는 존재하지 않았기 때문에 농경사회는 대인적인 커뮤니케이션 방식이 가장 강하였던 사회라 할 수 있다.

 

Q3. 다음 중 광고와 인적 판매에 대해 올바르게 비교하고 있는 것은?

• 1. 광고와 인적 판매는 대중 매체를 이용한다.
• 2. 광고와 인적 판매는 주로 대면 접촉 방식을 통해 정보 교환을 한다.
• 3. 정보 전달을 할 때 광고는 대중 매체를 이용하지만, 인적 판매는 직접 접촉을 통해서 한다.
• 4. 광고는 광고주가 제시되지 않지만, 인적 판매는 제시된다.

3번. 정보 전달을 할 때 광고는 대충 매체를 이용하지만, 인적 판매는 직접 접촉을 통해서 한다.

• 광고는 대중 매체를 이용하여 정보 전달을 하지만 인적 판매는 직접 접촉을 통해서 한다. 광고와 인적 판매는 특별한 경우를 제외하고는 광고주를 제시한다. 커뮤니케이션 활동을 하는 것은 커뮤니케이션 주체를 알리기 위한 것이기 때문에 대부분의 경우에 광고주를 제시한다.

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1. 마케팅 목적은 제품을 팔기 위한 것이다. -> X

통합적 마케팅의 관점에서 본다면 마케팅의 목적은 제품을 팔기 위한 것이 아니라, 브랜드 가치를 높이기 위한 것이라고 본다.

2. 광고 활동의 중요성 증대가 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 등장하게 된 배경이다. -> X

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 등장 배경은 광고 이외의 다른 촉진 요소들에 대한 중요성이 증대하였기 때문이다.

3. 추상적 소비자의 행동 예측은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 전개방법이다. -> X

통합적 마케팅 커뮤니케이션은 마케팅 활동의 계획자가 추상적이거나 단순한 개인적인 느낌으로 마케팅 대상의 행동을 예측하는 것이 아니다. 다양한 방법을 동원하여 소비자의 실제 행동을 인식하는 데 있다.

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1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 등장 배경

• 광고 이외의 촉진 활동 중요성 증대
• 세분화된 매체의 등장
• 세분화된 소비자층의 등장
• 소매업자 역할의 중요성 증대
• 데이터베이스 마케팅의 등장과 활용

2. 마케팅 커뮤니케이션과 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 전개방법 비교

•  Inside-Out Plan 
• 수평적 플래닝
• 소비자의 실제 행동 인식
• 소비 행동에 관한 데이터베이스
• 브랜드 콘택트
• 커뮤니케이션의 통합적 관리
• Rechannel Mental Network
• 제로베이스 플랜
• Accountability

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Q1. 다음 중 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 등장하게 된 배경이 아닌 것은?

1. 광고 활동의 중요성 증대
2. 세분화된 매체의 등장
3. 세분화된 소비자층의 등장
4. 데이터베이스 마케팅의 등장과 활용

1번. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 등장 배경은 광고 이외의 다른 촉진 요소들에 대한 중요성이 증대하였기 때문이다. 

Q2. 다음 중 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 전개방법이라고 할 수 없는 것은?

1. 수평적 계획
2. 커뮤니케이션의 통합적 관리
3. 책임주의
4. 추상적 소비자의 행동 예측

4번. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 마케팅 활동의 계획자가 추상적이거나 단순한 개인적인 느낌으로 마케팅 대상의 행동을 예측하는 것이 아니다. 다양한 방법을 동원하여 소비자의 실제 행동을 인식하는 데 있다.

Q3. 다음 중 통합적 마케팅을 잘못 설명하고 있는 것은?

1. 마케팅 전략의 핵심은 고객 유형화에 있다.
2. 마케팅 목적은 제품을 팔기 위한 것이다.
3. 마케팅 전략은 시장 경쟁에서 우위를 달성하는 것이다.
4. 마케팅 목적은 브랜드 가치를 높이기 위한 것이다.

 

• 2번. 통합적 마케팅의 관점에서 본다면 마케팅의 목적은 제품을 팔기 위한 것이 아니라, 브랜드 가치를 높이기 위한 것이라고 본다.

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1. 브랜드 광고는 전국광고라고도 한다. -> O

브랜드 광고는 전국광고 혹은 일반광고라고도 한다. 반면에 지역광고는 지방광고 혹은 소매광고라고도 한다.

2. 전국광고는 구매 장소를 중요하게 다루지 않는다. -> O

브랜드 광고와 전국광고는 동일한 용어이다. 브랜드 광고는 비교적 장기적인 반응 유발이 목적이며, 구매 장소는 중요하지 않다. 특정 백화점 광고는 지역을 알리는 것이 목적이기 때문에 전국광고가 아니다.

3. 즉각적인 효과를 유도하는 것은 직접반응 광고의 특성이다. -> O

직접반응 광고의 특성으로 즉각적인 효과 유도, 소비자의 높은 선별성, 개인적 메시지화 가능이 있다.

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1. 브랜드 광고와 지역광고의 특성 비교

• 특정 지역(장소)의 중요성
• 신속한 반응의 정도
• 광고 표현의 추상성 수준

2. 공동광고의 유형과 특성 비교

• 수직적 공동광고와 수평적 공동광고
• 동종 업종의 연합 유무

3. 직접반응 광고의 특성

• 즉각적인 효과 유도
• 소비자의 선별성이 높음
• 개인적 메시지화 가능

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Q1. 다음 중 올바르게 설명하고 있는 것은?

1. 소매광고는 전국광고와 같다.
2. 전국광고는 지역광고와 동일하다.
3. 브랜드 광고는 전국광고라고도 한다.
4. 지방광고는 브랜드 광고와 같은 것이다.

3번. 브랜드 광고는 전국광고 혹은 일반광고라고도 한다. 반면에 지역광고는 지방광고 혹은 소매광고라고도 한다. 

Q2. 다음 중 브랜드 광고의 특성으로 올바른 것은?

1. 브랜드 광고는 특정 지역을 매우 중요하게 알린다.
2. 특정 지역의 백화점 광고는 브랜드 광고이다.
3. 브랜드 광고는 즉각적인 반응을 유발하는 광고이다.
4. 전국광고는 구매장소를 중요하게 다루지 않는다.

4번.

• 브랜드 광고와 전국광고는 동일한 용어이다. 브랜드 광고는 비교적 장기적인 반응 유발이 목적이며, 구매 장소는 중요하지 않다. 특정 백화점 광고는 지역을 알리는 것이 목적이기 때문에 전국광고가 아니다.

Q3. 다음 중 제조업자와 구매자 간의 쌍방향 매체라고 할 수 없는 것은?

1. 인터넷
2. 모바일
3. 직접우편
4. TV

4번 TV.

• 광고주가 소비자의 즉각적인 반응을 유발하기 위해서 다양한 쌍방향 매체를 이용한다. 최근 들어 인터넷, 모바일 그리고 직접우편 등은 광고주가 빈번하게 사용하는 쌍방향 직접반응 매체이다. TV의 경우에도 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 시도하는 경우가 있기는 하지만 매체 속성상 인터넷, 모바일 그리고 직접우편보다는 덜하다.

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1. 개인기업의 이미지 향상과 이윤 추구 극대화는 공익광고가 등장하게 된 배경이다. -> X

공익광고는 사회의 이익과 개인의 이익을 개선하고 대중들에게 더 많은 혜택과 풍요를 제공하기 위해 행하는 것이다. 즉, 개인 기업의 이미지 향상을 위해 하는 경우도 있지만 궁극적으로 사회 전체의 이익 추구에 초점을 둔다.

2. 비교광고가 활성화되기 위한 기본적인 조건은 소비자의 가치관에 일치하는 비교라야 한다. -> X

비교광고가 활성화되는 것은 궁극적으로 소비자의 결정에 유용성을 제공할 수 있는 것이다. 비교광고는 제시한 메시지의 내용이 모두 입증 가능해야 하고 진실되어야 한다. 그러나 반드시 소비자의 가치관에 일치하는 비교일 필요는 없다. 왜냐하면, 비교 내용에 대해 소비자가 알고 있지만, 우선적인 평가가치로 두지 않을 수도 있을 것이기 때문이다.

3. 공익의 정신적 가치를 고양하여 삶의 질 회복을 위해 공익광고가 필요하다. -> O

공익의 정신적 가치를 고양하여 삶의 질 회복 뿐만 아니라 개인의 삶의 질과 사회적 가치 시스템에 영향을 주기 위해 공익광고가 필요하다.

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1. 공익광고의 필요성

• 공익의 정신적 가치를 고양하여 삶의 질 회복
• 인의 삶의 질과 사회적 가치 시스템에 영향
• 사회화의 영향
• 금연, 성폭력 예방, 환경보호, AIDS, 마약퇴치, 교통안전 등

2. 비교광고의 조건

• 진실되어야 함 
• 객관적으로 측정 가능한 특성을 비교해야 함
• 잘못된 비교로 인한 실질적 피해 발생이 없어야 함

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Q1. 다음 중 공익광고가 등장하게 된 배경이 아닌 것은?

1. 공익의 정신적 가치를 고양하여 삶의 질을 회복
2. 개인의 삶의 질과 사회적 가치 시스템에 영향
3. 개인의 사회화에 영향
4. 개인기업의 이미지 향상과 이윤 추구 극대화

4번. 공익광고는 사회의 이익과 개인의 이익을 개선하고 대중들에게 더 많은 혜택과 풍요를 제공하기 위해 행하는 것이다. 즉, 개인 기업의 이미지 향상을 위해 하는 경우도 있지만 궁극적으로 사회 전체의 이익 추구에 초점을 둔다. 

Q2. 다음 중 공익광고의 주체로 가장 바람직한 조직은?

1. 영리조직
2. 비영리조직의 공익광고협의회
3. 영리조직의 공익광고협의회
4. 시민단체

2번.

• 공공기관 등이 단순히 경영수익만을 추구하지 않고 사회적 기능과 책임을 다한다는 의미에서 사회문제, 환경문제에 참여하거나 구체적으로 소비자에게 호소하는 광고이다. 따라서 비영리조직의 공익단체가 하는 것이 바람직하다. 시민단체의 경우도 비영리조직이기는 하지만 경제적 측면에서 자유롭지 못할 수 있다.

Q3. 다음 중 비교광고가 활성화되기 위한 기본적인 조건이라고 할 수 없는 것은?

1. 소비자의 가치관에 일치하는 비교라야 한다.
2. 잘못된 비교로 인한 실질적 피해 발생이 없어야 한다.
3. 객관적으로 측정 가능한 특성을 비교해야 한다.
4. 진실되어야 한다.

1번.

• 비교광고가 활성화되는 것은 궁극적으로 소비자의 결정에 유용성을 제공할 수 있는 것이다. 비교광고는 제시한 메시지의 내용이 모두 입증 가능해야 하고 진실되어야 한다. 그러나 반드시 소비자의 가치관에 일치하는 비교일 필요는 없다. 왜냐하면, 비교 내용에 대해 소비자가 알고 있지만, 우선적인 평가가치로 두지 않을 수도 있을 것이기 때문이다.